สรุปกระบวนวิชา 009355 : บริการห้องสมุดและบริการสารสนเทศ (16/08/2011)
เรื่อง : การตลาดบริการของห้องสมุด
คำจำกัดความที่สำคัญของการตลาด
1. ความจำเป็น (Needs, wants, demands)
เป็นอำนาจพื้นฐานที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดความต้องการในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อมาตอบสนองในสิ่งที่ขาดหายไป แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ
- Physical needs คือ ความต้องการทางร่างกาย เช่น ปัจจัย 4 (อาหาร ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า ยารักษาโรค) ความอบอุ่น ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน
- Social needs คือ ความต้องการทางสังคม เช่น การยอมรับ ความรักจากคนรอบข้าง
- Individual needs คือ ความต้องการส่วนบุคคลซึ่งแตกต่างกัน เช่น ความต้องการศึกษาหาความรู้ การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง
2. ความต้องการ (Wants)
คือ สิ่งที่สามารถตอบสนอง Need ได้ ซึ่งความต้องการของคนแต่ละคนจะแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม สังคม และบุคลิกภาพส่วนบุคคล เป็นความปรารถนาเพิ่มเติมนอกเหนือจากความจำเป็น
3. ความต้องการซื้อ (Demands)
เป็นความต้องการในรูปของอำนาจในการซื้อ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและสามารถตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด
การจัดการตลาด
หมายถึง กระบวนการวางแผนและปฏิบัติโดยอาศัยแนวคิด การกำหนดราคาสินค้า การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการเพื่อสร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถสนองความต้องการของบุคคล และบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร การจัดการตลาดจะเกิดขึ้นได้เมื่อฝ่ายหนึ่งใช้วิธีการต่า่งๆเพื่อตอบสนองความต้องการของอีกฝ่ายหนึ่ง เช่น ระหว่างผู้ขายสินค้าและลุกค้า
จุดมุ่งหมายของการตลาด
คือ ให้รู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี เพื่อสามารถจัดสินค้าและบริการที่เหมาะสม การตลาดมักจะเกิดผลกับลูกค้าที่พร้อมจะซื้อหรือมีอำนาจซื้อ ดังนั้นสินค้าและบริการจึงต้องมีความพร้อมอยู่ตลอดเวลา
การวางแผนการตลาดขององค์กร
แผนการตลาด (Marketing Plan)
คือ การกำหนดทิศทางและแนวทางในการทุ่มเทความพยายามทางการตลาด ตลอดจนกลไกในการตรวจสอบและประเมินผลกิจกรรมทางการตลาดไว้ล่วงหน้าโดยใช้ประโยชน์จากความเข้าใจที่ได้รับจากการวิเคราะห์สถานการณ์มาพิจารณาร่วมกับวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางธุรกิจที่กำหนดไว้ ขั้นตอนในการวางแผนการตลาดมีดังต่อไปนี้
การวิเคราะห์สถานการณ์ (situation analysis) หมายถึง การสำรวจโปรแกรมการตลาดในปัจจุบันของบริษัทเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมการตลาดในอนาคตควรจะเป็นอย่างไร รวมทั้งต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (ส่วนประสมทางการตลาด หรือปัจจัยทางการตลาด และสิ่งแวดล้อมภายในอื่นนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด) และสิ่งแวดล้อมภายนอก (สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสิ่งแวดล้อมมหภาค) ที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด
การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด (determine the marketing objective) เป็นการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลักษณะเฉพาะเจาะจงและวัดได้
การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดความต้องการซื้อของตลาด (select and measure target market) เป็นการวิเคราะห์ตลาดในปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสในตลาดที่คาดหวัง (potential market) แล้วเลือกตลาดที่ธุรกิจมีความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจในตลาด
ความร่วมมือในการวางแผนของบุคลากรภายในองค์กร
ความสำคัญของแผนการตลาด
แผนการตลาดมีความสำคัญ คือ จะให้รายละเอียดของการเริ่มต้นธุรกิจ ทำให้ผู้ประกอบการมีเป้าหมายที่ชัดเจนกำหนดแนวทางของความคิดและช่วยประมาณการใช้ทรัพยากรและกำลังความพยายามเพื่อไปสู่เป้าหมาย นอกจากนี้แผนการตลาดมีความสำคัญในฐานะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้พนักงานภายในองค์กรมองไปที่เป้าหมายเดียวกัน มีแนวทางในการตัดสินใจและดำเนินงาน
นอกจากนี้ แผนการตลาดยังสำคัญในฐานะที่เป็นเสมือนพิมพ์เขียวที่ให้รายละเอียดของกิจกรรมต่างๆทั้งกิจกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กิจกรรมการกำหนดราคาสินค้า กิจกรรมการจัดจำหน่าย หรือการกระจายสินค้า และอื่นๆในการบริหารกิจการ และยังใช้เพื่อกำหนดการปฏิบัติงานที่ต่อเนื่องในอนาคตของกิจการอีกด้วย และแผนการตลาดมีความสำคัญในการช่วยลดความเสี่ยงในการดำเนินงานธุรกิจ
การตลาดการบริการสารนิเทศธุรกิจ
การตลาดระบบสารนิเทศ หมายถึง การผสมผสานววิธีการตลาดเชิงสังคมและการตลาดเชิงธุรกิจเข้าด้วยกัน กล่าวคือ ผู้ใช้สารนิเทศได้รับสารนิเทศ หรือ บริการสารนิเทศตามความต้องการ เพราะผู้ให้บริการได้ศึกษาความต้องการของผู้ใช้สารนิเทศและพยายามจัดหาสารนิเทศเพื่อให้บริการโดยสามารถสนองความต้องการให้ผู้ใช้สารนิเทศมีความพอใจเห็นคุณค่าสารนิเทศและใช้สารนิเทศมากขึ้น
การตลาดเชิงออนไลน์
สารนิเทศในรูปฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์
หมายถึง ผลิตภัณฑ์สารนิเทศที่บันทึกลงในสื่อคอมพิวเตอร์ ได้แก่ ข้อมูลบรรณานุกรมจากดรรชนีวารสาร และสาระสังเขปสาขาวิชาต่างๆจากพจนานุกรม สารานุกรม นามานุกรมและรายงานสถิติ การใช้ประโยชน์จากเครื่องมือ ได้แก่ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ เครื่องพิมพ์ เครื่องอ่านซีดี-รอม เป็นต้น
องค์ประกอบ 4 ประการของวิธีการตลาด
1. ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าหรือบริการที่ผู้ผลิตจัดทำขึ้น ผลิตภัณฑ์สารนิเทศ ได้แก่ บริการสารสนเทศสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโสตทัศนวัสดุและสื่อในรูปฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ ผลิตภัณฑ์สารนิเทศดังกล่าวคือ สินค้าที่ผลิตเพื่อจำหน่ายผู้ให้บริการสารนิเทศใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเพื่อการบริการแก่ผู้มาใช้ห้องสมุด บริการสารนิเทศจึงประกอบด้วยบริการซึ่งผู้บริโภคได้รับผลิตภัณฑ์พร้อมกับการบริการ
2. ราคา หมายถึง ราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการสารนิเทศที่ผู้จำหน่ายกำหนดขึ้น ควรกำหนดราคาที่มีความเหมาะสม มีเหตุผลให้สมกับคุณค่าหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ
3. สถานที่ หมายถึง ที่ตั้งของสถาบันบริการสารสนเทศ ซึ่งควรอยู่ในทำเลที่ติดต่อสะดวก อาจเป็นย่านชุมชน หรือศูนย์การค้าซึ่งขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการให้บริการ
4. การส่งเสริมการขาย หมายถึง การคิดวิธีการจูงใจให้มีผู้ใช้สารนิเทศมากขึ้น โดยใช้วิธีการเดียวกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ทั่วไป ผู้ให้บริการสารนิเทศจะต้องประชาสัมพันธ์ แนะนำให้ผู้บริโภคเห็นคุณประโยชน์และหันมาใช้สารนิเทศและบริการสารนิเทศมากขึ้น
ส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps)
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ข้อเสนอทั้งหมด ที่เรามีให้ผู้ใช้ ซึ่งประกอบด้วยสองส่วนย่อย คือ ผลิตภัณฑ์หลัก หมายถึง สิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ และผลิตภัณฑ์เสริม ซึ่งเป็นข้อเสนออื่นๆที่เรามอบให้ผู้ใช้
2. ราคา (Price) ราคาเป็นเครื่องมือทางด้านการตลาดที่มีความสำคัญยิ่งต่อความสำเร็จของกิจการบริการ ราคามีผลต่อผู้ใช้ในเรื่องคุณค่าและคุณภาพของการบริการ การกำหนดราคาผู้บริหารจะต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของกิจการ ต้นทุนของกิจการ ขีดความสามารถในการให้บริการ สภาพการแข่งขันและสภาวะทางเศรษฐกิจ เป็นต้น
3. สถานที่จัดจำหน่ายบริการ (Place) ผู้บริหารสถาบันสารสนเทศจะต้องคำนึงถึงหลักเกณฑ์ที่สำคัญ 2 ประการคือ การเข้าถึงบริการได้ หมายถึงความสะดวกสบายในการเข้ารับบริการของผู้ใช้ และความพร้อมที่จะให้บริการได้ ซึ่งเกี่ยวกับระดับความพร้อมของกิจการในการให้บริการแก่ผู้ใช้ ดังนั้นแหล่งสารสนเทศจึงควรเลือกรูปแบบการนำเสนอบริการที่ให้ความสะดวกสบายแก่ผู้ใช้มากที่สุด
4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมการตลาดมีบทบาทที่สำคัญ 3 ประการในการสื่อสารกับลูกค้าคือ การให้ข้อมูลแก่ลูกค้า การชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของกิจการ และการเตือนความทรงจำของลูกค้า ส่วนเครื่องมือที่สำคัญในการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์
5. บุคคล (People) หมายถึง บุคคลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอบริการแก่ผู้ใช้ นับรวมทั้งผู้ให้บริการและผู้รับบริการ ผู้บริหารด้านการตลาดของแหล่งสารสนเทศจะต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการสร้าง "จิตสำนึกในการให้บริการ"
6. กระบวนการ (Process) กระบวนการ หมายถึงขั้นตอน วิธีการ และกิจกรรมต่างๆในการนำเสนอบริการ ผู้บริหารจะต้องพิจารณาหาจุดที่เหมาะสมระหว่างการลดความแตกต่างในกระบวนการให้บริการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตบริการและการดำเนินงาน
7. หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง สิ่งที่เป็นรูปธรรมต่างๆ ที่สามารถมองเห็นได้หรือรับรู้ได้ ทำหน้าที่สื่อสารถึงตำแหน่งและคุณภาพของการบริการ ได้แก่ สภาพแวดล้อมของสถานที่ที่ให้บริการ บุคลากรที่ให้บริการ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีอิทธิพลต่อความคิด อารมณ์ และพฤติกรรมการตอบสนองของบุคคล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น