การประชาสัมพันธ์งานของห้องสมุด

สรุปกระบวนวิชา 009355 : บริการห้องสมุดและบริการสารสนเทศ (29/07/2011)

เรื่อง : การประชาสัมพันธ์งานของห้องสมุด

การประชาสัมพันธ์  หมายถึง การจัดการขององค์การเพื่อสร้างสัมพันธภาพอันดีกับผู้รับข่าวสารกลุ่มต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) หรือเป็นการติดต่อสื่อสารกับชุมชนทั้งภายในภายนอกเพื่อสร้างภาพพจน์ขององค์กรกับสาธารณชน การประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่ในการบริหารที่ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ กำหนดปรัชญาและทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ เนื่องจากนักประชาสัมพันธ์จะต้องสื่อสารกันทั้งในกลุ่มภายในองค์การและภายนอกองค์การเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งจะก่อให้เกิดความสอดคล้องกันระหว่างเป้าหมายขององค์การ และความคาดหวังของสังคม 

การประชาสัมพันธ์ คือ การสร้างความเข้าใจอันดี โดยใช้สื่อทุกรูปแบบ เพื่อสร้าง ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานของรัฐกับประชาชน และระหว่างประชาชนกับหน่วยงานของรัฐ ทั้งนี้ การประชาสัมพันธ์จะต้องดำเนินการอย่างจริงจัง ต่อเนื่อง โดยยึดหลักความจริงเป็นหลัก 

วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ มี 3 ประการคือ
          1. ป้องกันชื่อเสียงมิให้เสื่อมเสีย ทั้งนี้หน่วยงานต่าง ๆ จะต้องประชาสัมพันธ์เชิงรุก โดยเผยแพร่ผลงาน ชี้แจงเหตุผลในการดำเนินการต่าง ๆ ทั้งก่อน ระหว่างหรือภายหลังดำเนิน การโครงการต่าง ๆ

          2. ก่อให้เกิดความเข้าใจอันดี ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์จะต้องคำนึงถึง การเกิด ความเข้าใจอันดีระหว่างกันและกัน

          3. แก้ไขความผิดพลดหรือกฎระเบียบต่างๆ ปัญหาความไม่เข้าใจกันอย่างหนึ่งคือ ระบบราชการมักจะอ้างกฎ ระเบียบ ข้อบังคับต่าง ๆ จึงทำให้การปฏิบัติงานขาดความรวดเร็วไม ่ทันการ จึงเป็น

สาเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิดเสมอ ฉะนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแก้ไข กฎระเบียบต่าง ๆ

ความสำคัญของสื่อที่ใช้เพื่อการประชาสัมพันธ์

   สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์มีความสำคัญ คือ
          1. เพื่อการถ่ายทอดหรือบอกข่าวสารให้แก่ประชาชนได้รับทราบ
          2. เพื่อให้ประชาชนมีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง
          3. เพื่อเป็นการสร้างความนิยมและภาพพจน์ที่ดีขององค์กร

ดังนั้นจึงจำเป็นที่องค์การต้องให้ความสนใจต่อการทำความเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณชนโดยผ่านสื่อต่างๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้สาธารณชนมีทัศนคติ ความเชื่อหรือมุมมองที่ดีต่อองค์การ อันจะส่งผลต่อการดำเนินงานอย่างราบรื่นในระยะยาวขององค์การ

กระบวนการประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนคือ 

      1. การศึกษาสำรวจวิจัย เป็นขั้นตอนแรกของการประชาสัมพันธ์กล่าวคือการจะดำเนินการต่างๆ จะต้องศึกษา สำรวจ วิจัย ปัญหา ทัศนคติของเจ้าหน้าที่ ประชาชน ชุมชน หน่วยงานต่างๆ ว่ามีแนวคิดเกี่ยวกับงาน คน หน่วยงานต่างๆ ของเราในทางบวก ทางลบอย่างไร ทั้งนี้เพื่อเป็นข้อมูล ในการดำเนินการขั้นต่อไป

        2. การวางแผน เมื่อทราบปัญหา ทัศนคติต่างๆ แล้ว จะต้องมีการวางแผนว่าจะดำเนินการ รณรงค์อย่างไร เช่น วัน เวลา สถานที่ดำเนินการ กิจกรรมการใช้วัสดุ อุปกรณ์ กำลังคน งบประมาณ ฯลฯ เพื่อให้งานออกมามีประสิทธิภาพเป็นไปตามวัตถุประสงค์

       3. การดำเนินการ เป็นขั้นตอนในการใช้สื่อ ช่องทางการประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสม เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น การนำชมสถานที่ จัดหน่วยประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ เผยแพร่ข่าว กิจกรรม ผ่านสื่อมวลชนต่างๆ ฯลฯ

     4. การประเมินผล สามารถประเมินผลการดำเนินงานได้ตลอดเวลาทั้งก่อนดำเนินการ ในระหว่างดำเนินงาน หรือสิ้นสุดโครงการแล้ว ทั้งนี้เพื่อให้กิจกรรมนั้นประสบผลสำเร็จ ตามวัตถุประสงค์ดีที่สุด

องค์ประกอบของการสื่อสาร    การติดต่อสื่อสารมีองค์ประกอบที่สำคัญ 4 ประการ คือ

1. ผู้ส่งสาร (Source)จะต้อง 

             1.1  มีความรู้ คือจะต้องรู้เรื่อง -การประชาสัมพันธ์และมีทักษะ ประสบการณ์การสื่อสาร ถ่ายทอดพอสมควร -บทบาท หน้าที่ ภารกิจหน่วยงานของเรา -หน้าที่หลัก หน้าที่รอง ของเรา -งานที่เราจะไปดำเนินการ และสภาพชุมชน แวดล้อมต่างๆ 

             1.2  มีความเข้าใจ คือจะต้องเข้าใจ -จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส อุปสรรค ในการดำเนินงาน -เจ้าหน้าที่ทุกคนในหน่วยงานมีความเข้าใจ สามารถอธิบาย ชี้แจง โต้ตอบได้ และมีเป้าหมายการทำงานอันเดียวกัน -ขีดจำกัดในการดำเนินงาน เช่น กำลังคน งบประมาณ กฎระเบียบ ฯลฯ 

2.  เนื้อหา (Message)จะต้อง 

                 -ศึกษา ค้นคว้า เนื้อหาสาระให้แม่นยำ สามารถอ้างอิงได้

                 -สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ 

                 -สามารถเชื่อมโยงการดำเนินงานกับหน่วยงานอื่น

3. ช่องทางการสื่อสาร (Channel) มีมากมาย เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ การแข่งขัน การประกวด การพาชมสถานที่ การจัดหน่วยชุมชนสัมพันธ์ ฯลฯ ซึ่งการจะใช้ ช่องทางใดในการสื่อสารนั้น ควรคำนึงถึง

                     3.1 ความเหมาะสมกับสภาพพื้นที่ ชุมชน ผู้คน 

                     3.2 การรับรู้ ความเข้าใจของผู้คน 

                     3.3 ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล การเกิดประโยชน์สูงสุดและประหยัด

4. ผู้รับสาร (Receiver) มีความสำคัญที่สุดเนื่องจากเป็นจุดสุดท้ายในการสื่อสาร ซึ่งสามารถประเมินผลได้ว่า  การประชาสัมพันธ์นั้นประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์หรือไม่

กลุ่มสาธารณชน (Public)

จากความหมายของการประชาสัมพันธ์ จะเห็นว่าการประชาสัมพันธ์เป็นความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับสาธารณชน (Public) สาธารณชนสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

     1.             สาธารณชนภายใน (Internal public) คือ สาธารณชนที่มีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานขององค์การโดยตรง เช่น พนักงาน หรือลูกค้าขององค์การ ซึ่งองค์การในที่นี้อาจเป็นบริษัท รัฐบาล องค์การไม่แสวงหาผลกำไรหรือสถาบันใดๆ กิจกรรมในการประชาสัมพันธ์จะดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น จะต้องให้สาธารณชนภายในมีความเข้าใจและสนับสนุนในกิจกรรมเหล่านั้นด้วย ดังนั้นกิจกรรมประชาสัมพันธ์สำหรับสาธารณชนภายใน คือ การให้สาธารณชนเหล่านี้ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร นโยบาย เป้าหมาย วัตถุประสงค์ รวมถึงมีส่วนร่วมในการตัดสินใจในกิจกรรมต่างๆ ขององค์การ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ขององค์การ

      2.             สาธารณชนภายนอก (External public) คือ   สาธารณชนที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งไม่มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับองค์การ แต่มีอิทธิพลและมีผลกระทบต่อการดำเนินการต่างๆขององค์การ ดังนั้นกิจกรรมในการประชาสัมพันธ์เป็นการสร้างความรู้ความเข้าใจกับสาธารณชนเหล่านี้ เพื่อให้เกิดความร่วมมือและสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ขององค์การด้วยดี เป็นการส่งเสริมและเผยแพร่ผลงานชื่อเสียงขององค์การให้สาธารณชนเหล่านี้ได้เข้าใจถึงเจตนารมย์ เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ขององค์การ รวมถึงการสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์การ เพื่อให้เกิดความร่วมมือในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ 

ลักษณะของการประชาสัมพันธ์

ลักษณะของการประชาสัมพันธ์มีดังต่อไปนี้

1.             การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารสองทาง (Two-way communication) เป็นการสื่อสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับเกี่ยวกับข่าวสารขององค์การที่ต้องการสื่อสารให้สาธารณชนรับทราบ และเข้าใจ และยังเป็นการสื่อสารย้อนกลับจากผู้รับ คือ สาธารณชน ไปยังองค์การเกี่ยวกับความคิดเห็นที่เกี่ยวกับองค์การ

2.             การประชาสัมพันธ์อาจมีกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม (Multiple target group) เช่น พนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น ชุมชน รัฐบาล หรือหน่วยงานต่างๆ เป็นต้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุระสงคในการประชาสัมพันธ์ว่าต้องการประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใดบ้าง

3.             การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ   ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์ต้องตั้งอยู่บนหลักความจริงเพื่อมุ่งให้เกิดความเชื่อถือและปฏิบัติตามด้วยความสมัครใจ

4.             การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ โดยคาดหวังผลต่อเนื่องในระยะยาวเพื่อให้สาธารณชนมีความศรัทธาและมีความไว้เนื้อเชื่อใจต่อองค์การเพื่อให้องค์การสามารถดำเนินกิจการอยู่ในระยะยาวได้

5.             การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินงานอย่างเป็นระบบ โดยจะมีการวางแผน ควบคุม และประเมินผลของการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้มั่นใจว่าการดำเนินการประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

ความหมายและองค์ประกอบของการสื่อสาร

การสื่อสาร (Communication) หมายถึง กระบวนการส่งข่าวสารข้อมูลจากผู้ส่งข่าวสารไปยังผู้รับข่าวสาร มีวัตถุประสงค์เพื่อชักจูงให้ผู้รับข่าวสารมีปฏิกิริยาตอบสนองกลับมา โดยคาดหวังให้เป็นไปตามที่ผู้ส่งต้องการ

กระบวนการสื่อสาร

กระบวนการสื่อสาร (Communication Process) โดยทั่วไปเริ่มต้นจากผู้ส่งข่าวสาร (Sender) ทำหน้าที่เก็บรวบรวมแนวความคิดหรือข้อมูล จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เมื่อต้องการส่งข่าวไปยังผู้รับข่าวสาร ก็จะแปลงแนวความคิดหรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องออกมาเป็น ตัวอักษร น้ำเสียง สี การเคลื่อนไหว ฯลฯ ซึ่งเรียกว่าข่าวสาร (Massage) จะได้รับการใส่รหัส(Encoding) แล้วส่งไปยังผู้รับข่าวสาร (Receivers) ผ่านสื่อกลาง (Media) ในช่องทางการสื่อสาร (Communication Channels)ประเภทต่าง ๆ หรืออาจจะถูกส่งจากผู้ส่งข่าวสารไปยังผู้รับข่าวสารโดยตรงก็ได้ ผู้รับข่าวสาร เมื่อได้รับข่าวสารแล้วจะถอดรหัส (Decoding) ตามความเข้าใจและประสบการณ์ในอดีต หรือสภาพแวดล้อมในขณะนั้น และมีปฏิกริยาตอบสนองกลับไปยังผู้ส่งข่าวสารซึ่งอยู่ในรูปขอความรู้ ความเข้าใจ การตอบรับ การปฏิเสธหรือการนิ่งเงียงก็เป็นได้ ทั้งนี้ข่าวสารที่ถูกส่งจากผู้ส่งข่าวสารอาจจะไม่ถึงผู้รับข่าวสารทั้งหมดก็เป็นได้ หรือข่าวสารอาจถูกบิดเบือนไปเพราะในกระบวนการสื่อสาร ย่อมมีโอกาสเกิดสิ่งรบกวน หรือตัวแทรกแซง(Noise or Interferes) ได้ ทุกขั้นตอนของการสื่อสาร

ภาพลักษณ์  (Image)   หมายถึง     ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลตามความรู้สึกนึกคิดที่มีต่อองค์การ สถาบัน บุคคล หรือการดำเนินงานภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจนี้อาจจะเป็นผลมาจาก  การได้รับประสบการณ์โดยตรงหรือประสบการณ์ทางอ้อมที่บุคคลนั้นรับรู้มา

"ภาพลักษณ์องค์การ" (Corporate Image)   หมายถึง ภาพรวมทั้งหมดขององค์การที่บุคคลรับรู้จากประสบการณ์ หรือมีความรู้ความประทับใจ ตลอดจนความรู้สึกที่มีต่อหน่วยงานหรือสถาบันโดยการกระทำหรือพฤติกรรมองค์การ การบริหาร ผลิตภัณฑ์การบริหาร และการประชาสัมพันธ์  จะเข้ามามีบทบาทต่อภาพลักษณ์องค์การด้วย

 ภาพลักษณ์องค์การมีความสำคัญ สามารถทำให้สถาบัน หน่วยงานมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ    เชื่อถือศรัทธาจากบุคคลที่เกี่ยวข้องและจะทำให้องค์การหน่วยงานสถาบันนั้น ๆ มีความเจริญก้าวหน้าได้